Quand Apple a ouvert son premier magasin en 2001, il semblait voué à l’échec. Bloomberg Businessweek a dit, Désolé, Steve: voici pourquoi les magasins Apple ne fonctionneront pas. » David Goldstein, ancien président de la société de conseil Channel Marketing, a déclaré qu’Apple éteindra les lumières d’ici deux ans et aura une expérience très mauvaise et coûteuse. » Et le New York Times a fait son chemin, aucun fabricant d’ordinateurs n’a réussi à s’implanter dans les magasins de détail. »
Nous savons tous ce qui s’est passé ensuite – Apple a changé le jeu au détail.
L’entreprise est confrontée au même défi avec ses magasins qu’avec ses produits – comment suivre le rythme une fois que ses idées de pointe sont devenues standard.
Les Apple Stores, qui sont désormais au nombre de 508 dans 22 pays, ont enfreint toutes les règles de la vente au détail d’appareils électroniques pour devenir une icône culturelle. Au lieu de l’aire de restauration, c’était un lieu de rencontre pour les amis avant de faire du lèche-vitrine chez Hot Topic ou Claire’s. Les gens ont passé des heures dans ses magasins élégants à survoler les rangées d’ordinateurs portables Mac, à jouer avec les filtres sur Photo Booth et à télécharger les meilleures photos sur Myspace. C’était comme voler quand un employé de l’Apple Store glissait votre carte de crédit sur un iPhone au lieu d’attendre en ligne à un registre. Quand ils fonctionnaient sur votre ordinateur glitchy et vous le rendaient brillant et nouveau, les gens du Genius Bar ressemblaient à de vrais génies. C’était une expérience que d’autres détaillants d’ordinateurs comme Dell et Microsoft ont essayé d’imiter mais n’ont pas pu. C’était l’avenir – et puis l’avenir a rattrapé.
Maintenant près de 20 ans plus tard, et à une semaine de la grande réouverture du magasin phare d’Apple sur la Cinquième Avenue à New York, l’entreprise fait face au même défi avec ses magasins qu’avec ses produits – comment suivre le rythme une fois ses idées de pointe sont devenus standard.
Aujourd’hui plus que jamais, les détaillants dépendent de l’expérience pour générer du trafic », a déclaré à BuzzFeed News Mike Smith, directeur de l’immobilier pour la société de conseil aux entreprises Streetsense. Apple était un peu en avance sur la courbe, tout le monde jouant au rattrapage. Mais cela rend également Apple moins spécial et moins innovant. »
Apple ne tient pas compte des détails de son nouveau magasin de la Cinquième Avenue, qui devrait rouvrir le 20 septembre après avoir été fermé pendant deux ans. Il a refusé de fournir des commentaires supplémentaires à BuzzFeed News. Mais Deirdre ‘Brien, le nouveau directeur du commerce de détail d’Apple (qui a repris la flotte de vente au détail de l’entreprise après le départ d’Angela Ahrendts en avril) a déclaré mardi lors de l’événement annuel d’Apple que le cube de verre emblématique du magasin sera enveloppé dans un film multicolore. Il sera ouvert 24h / 24 et accueillera des sessions de formation pour les utilisateurs d’Apple et des stations pour les acheteurs afin de personnaliser leurs bandes Apple Watch. Mais à part des plafonds plus élevés, une taille accrue et le cube arc-en-ciel, il semble que très peu de choses sur le magasin de New York sera nouveau.
L’ouverture de son magasin phare intervient dans une période d’innovation accélérée dans le commerce et la technologie – et de concurrence accrue. Grâce à Amazon, les consommateurs attendent des articles abordables à leur porte dans un ou deux jours, une attente qui a fait des ravages dans les rues de la ville.Les gens sont étonnés par sa technologie de paiement sans caissier Amazon Go, qui permet aux clients de saisir un article sur une étagère et de sortir. sans le payer à un registre.
Les initiés du secteur de la vente au détail pointent le nouveau magasin de Glossier dans le quartier Soho de New York comme un exemple de la façon de faire d’un magasin de détail une expérience pour les acheteurs à un moment où toutes les entreprises ne peuvent pas ou ne veulent pas être Amazon. Il a presque toute sa gamme de maquillage pour les tests. Son design est minimal et propre avec de multiples zones où les acheteurs peuvent s’arrêter pour prendre des selfies. Ce n’est pas seul. Les nouveaux magasins de la société de matelas Casper intègrent également l’expérience dans leur conception avec de multiples modules de sommeil où les acheteurs sont invités à faire une sieste pendant la journée ou à dormir dans de petites pièces à l’étage de la salle d’exposition. Casper dispose également d’un espace où les acheteurs peuvent se renseigner sur les technologies utilisées dans ses produits. Sephora, une entreprise de LVMH, a bouleversé le marché de la beauté avec des magasins qui laissent des collections de maquillage complètes à la disposition des clients alors que les maquilleurs donnent des tutoriels et des conseils.
Alors que d’autres ont copié son approche de la vente au détail, Apple a discrètement reculé de son statut de leader de l’innovation dans la vente au détail. En septembre 2017, Ahrendts a annoncé que les Apple Stores ne seraient plus des magasins « mais des places de ville », qu’elle a décrites comme des lieux de rassemblement … où tout le monde est le bienvenu et où tout Apple se réunit. » Apple a ouvert plusieurs magasins phares pour refléter cette idée de magasins comme places publiques », dont un à Chicago et un à San Francisco. La société a lancé un programme appelé Apple Today, une série de cours pour enseigner aux utilisateurs comment utiliser GarageBand et d’autres logiciels. Il a redessiné certains de ses Genius Bars en Genius Groves »d’arbres et de sièges supplémentaires pour créer une atmosphère plus confortable.
Mais l’idée de l’Apple Store en tant qu’espace communautaire n’a jamais vraiment décollé, et après cinq ans chez Apple, Ahrendts a quitté l’entreprise. Je pense que ça n’a pas vraiment cliqué », a déclaré Smith avec Streetsense.
Apple a modernisé certains de ses magasins avec de la verdure, ce qui donne à certains magasins le sentiment que les acheteurs sont dans un parc, pas un magasin d’informatique. Mais le résultat est en grande partie le même vieux, même vieux – vitrines de produits, accessoires sur la paroi latérale, Genius Bar à l’arrière », a déclaré Sucharita Kodali, analyste de vente au détail chez Forrester Research, à BuzzFeed News.
Apple est juste mature à ce stade et les marques matures stagnent. »
Apple est juste mature à ce stade et les marques matures stagnent », a-t-elle déclaré. Étant donné la fréquence à laquelle les clients voient les magasins, ils doivent probablement se rafraîchir tous les 5 à 10 ans, ce qui est plus rapide que la plupart des détaillants. Ils ont besoin de se considérer comme des restaurants ou de la mode, qui sont mis au défi de garder l’attention des clients. »
La plupart des clients Apple n’achètent pas leurs téléphones ou ordinateurs portables en magasin. En 2017, environ les trois quarts des iPhones ont été achetés auprès de sociétés de téléphonie mobile, les Apple Stores représentant un peu plus de 10% des ventes, selon Consumer Intelligence Research Partners. Apple était le deuxième plus grand détaillant d’iPads, représentant environ 20% des ventes. Pour inciter les gens à revenir dans ses magasins, Apple a créé le programme d’échange permettant aux clients d’échanger un ancien iPhone contre un nouveau à prix réduit. Mais à moins qu’ils ne fassent une course – échanger un téléphone ou réparer un appareil – il n’y a guère d’incitation à aller dans l’Apple Store.
Carolina Milanesi, analyste principale de la firme d’études de marché Creative Strategies, a déclaré à BuzzFeed News que l’approche d’Apple pour déplacer les transactions de vente en ligne et transformer les magasins en espaces éducatifs montre que le détaillant est toujours en avance sur la courbe. Il s’agit d’un investissement à long terme », a-t-elle déclaré. Vous avez des consommateurs qui sont plus impliqués avec vos produits en raison de la valeur qu’ils retirent de l’appareil qu’ils achètent est plus grande. »
Mais les acheteurs d’Apple ont pris note de la stagnation des magasins. Sur Twitter, une personne a déclaré que les magasins se sentaient magiques et semblaient désormais périmés et ennuyeux. Un autre a noté que le magasin Samsung de Toronto était plus impressionnant que l’Apple Store. Les magasins Apple sont presque toujours remplis de personnes irritables qui font la queue pour obtenir de l’aide avec leurs téléphones, ce qui conduit à des comparaisons avec un aéroport lorsque votre vol est annulé ou à attendre au DMV Still, la société compte un segment fidèle de consommateurs qui aiment vraiment l’Apple Store.
Bien que les magasins ne soient plus excitants, ils se portent mieux que la plupart des autres vitrines des centres commerciaux, ont déclaré des analystes à BuzzFeed News. Apple ne rapporte pas régulièrement ses ventes dans les magasins, mais l’analyse des données de l’industrie montre qu’il est le leader des magasins parmi les détaillants en ventes par pied carré, une mesure que l’industrie de l’immobilier commercial utilise pour mesurer la rentabilité des magasins. Une analyse CoStar de 2017 des données du secteur de la vente au détail a révélé qu’Apple menait les ventes des magasins de détail à 5546 $ par pied carré, dépassant le détaillant de luxe Tiffany & Co., qui a déclaré des ventes de 2951 $ par pied carré, et la société d’athlétisme Lululemon, qui a déclaré des ventes de 1560 $ par carré. pied.
Pourtant, les analystes et les clients ont remarqué que les Apple Stores ont perdu leur wow », car d’autres sociétés comme Microsoft et Tesla incorporent les tactiques de conception qui ont rendu les Apple Stores célèbres dans leurs propres magasins et salles d’exposition.
Les clients se sont habitués à eux et ont des attentes beaucoup plus élevées qui sont de plus en plus difficiles à satisfaire », a déclaré Neil Saunders, analyste de détail chez GlobalData, à BuzzFeed News. Apple est toujours un leader dans le commerce de détail, mais il n’y a pas autant d’eau bleue claire entre elle et ses concurrents. »
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